L’utilizzo delle emozioni nella pubblicità: la paura

Le emozioni, da sempre, sono uno strumento utilizzato nel marketing per catturare l’attenzione del target di clienti di riferimento, influenzandone i comportamenti di acquisto. Secondo i dati di uno studio di Nielsen del 2016, gli annunci pubblicitari contenenti stimoli emotivi, possono generare un aumento del 23% delle vendite rispetto agli spot neutri. Perché far leva sulle emozioni nella pubblicità? Perché tali eventi rimangono più a lungo nella nostra memoria, attraendo maggiormente la nostra attenzione. Tutto ciò avviene perché le emozioni rilasciano nel cervello la dopamina che evidenzia quel ricordo come importante, rendendolo duraturo. Per far si che i messaggi siano più incisivi e penetranti, quindi, si usano maggiormente emozioni e stimoli quali: felicità, divertimento, ironia, sesso, paura, rabbia e tristezza. Approfondiamo una delle emozioni umane più inquietanti: la paura. La paura viene tipicamente utilizzata nelle campagne sociali per ridurre incidenti, vizi e malattie, facendo leva sul timore di subire conseguenze devastanti; ad esempio, in spot sulla sicurezza stradale, sulla lotta al fumo o sull’importanza della prevenzione. Per far cambiare atteggiamento al target desiderato, però, bisogna fare particolare attenzione a dosare bene la paura: il suo livello non deve essere né troppo alto né troppo basso. Si riscontrano tre livelli di paura:
– livello di paura troppo alto: in questo caso, il destinatario si protegge, rifiutando ed evitando il messaggio pubblicitario, pensando: “a me non succederà”;
– livello di paura giusto: la tensione emotiva sale offrendo, allo stesso tempo, una soluzione che sia in grado di “tranquillizzare” il destinatario del messaggio pubblicitario;
– livello di paura troppo basso: si rischia di essere irrilevanti agli occhi del destinatario.
Per ottenere un buon risultato in termini di incisività nella pubblicità è, dunque, necessario scegliere un livello di paura accettabile,in grado di suscitare la “giusta” ansia nel destinatario; non esagerando con un livello di paura eccessivamente alto, né con un livello di paura estremamente basso. Risulta fondamentale, offrire una soluzione reale alla portata del target di riferimento.

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