Effetto Gruen: gli acquisti di impulso

Il percorso che un’azienda deve fare per arrivare ad acquisire nuovi consumatori passa attraverso il cuore ed i cinque sensi dei possibili clienti, che vengono coinvolti, in un’esperienza emotivamente coinvolgente, all’interno dei luoghi di acquisto. Questo fenomeno viene definito “Effetto Gruen” ed è considerato il principio fondante del design dei moderni centri commerciali. Secondo alcuni, tale effetto è “manipolatore”, creando uno shopping compulsivo ed un consumismo esagerato; altri, invece, ne apprezzano le opportunità creative che offre, se attuato in maniera responsabile. Da uno studio è emerso che l’80% delle nostre decisioni di acquisto è dettato dalle emozioni e solo il 20% si basa sulle esigenze razionali. L’IKEA, il colosso svedese del mobile, è noto per la sua customer experience (l’esperienza complessiva che i clienti vivono durante tutta la loro relazione con l’azienda) immersiva all’interno dei propri punti vendita. I negozi, infatti, sono progettati in maniera tale da stimolare i sensi dei clienti, amplificando le emozioni attraverso un principio psicologico conosciuto appunto come “Effetto Gruen”. Il principio prende il nome da Victor Gruen, architetto austriaco che, in gioventù,  frequentava i caffè ed i circoli culturali di Vienna. Una volta trasferitosi negli Stati Uniti, nei suoi progetti ricreò l’atmosfera sociale di questi spazi pubblici. L’Effetto Gruen, dunque, descrive il senso di assorbimento e disorientamento provato dalle persone all’interno di un negozio, in cui è stata creata appositamente un’esperienza travolgente. Questa, fa si che i clienti “dimentichino” il motivo originario per il quale si sono recati nel punto vendita e tendano a fare più acquisti di impulso. Tornando al nostro esempio, nei negozi IKEA, i clienti vedono solo il 33% della merce offerta. Il colosso scandinavo ha adottato un percorso fisso a direzione unica, in cui applica continuamente l’effetto Gruen, con un mix di suoni, colori, luci, consistenza ed odori. IKEA non vende solo mobili, anzi, è decima al mondo come rivenditore di cibo. Da uno studio è emerso, infatti, che circa il 30% dei suoi clienti si reca in un punto vendita solo per mangiare. Il cibo in questo caso, però, non ha un impatto positivo solamente sui profitti. Mangiare cibo, a maggior ragione se in compagnia, rilascia dopamina, che contribuisce a creare uno stato di felicità. Questo umore positivo può influenzare cosa acquistiamo e quanto spendiamo. Geniale risulta essere la frase di Gerd Diewald, ex capo della divisione Food negli Stati Uniti di IKEA: “Abbiamo sempre definito le polpette il miglior venditore di divani”. Un’altra tecnica che stimola gli acquisti di impulso facendo leva sulla dopamina, è il merchandising “Bulla Bulla”: si tratta di quei prodotti mescolati o impilati in grandi contenitori che, vengono spesso sostituiti per attirare l’attenzione e risultare sempre nuovi. Ricapitolando, dunque, nei negozi IKEA l’effetto Gruen avviene in tre passaggi:

  • layout a percorso fisso: i clienti vengono esposti ad una formula studiata di colori, suoni, luci ed odori;
  • ristorante all’interno del punto vendita: il cibo appena cucinato stimola la dopamina che crea uno stato di serenità, invogliando i clienti ad acquistare;
  • merchandising “bulla bulla”: mix seducente di qualità, colori e novità.

Pensate di essere mai stati “vittime” dell’effetto Gruen in un negozio od in un centro commerciale?

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